Autor: Antje Mayer
Erschienen in: „Format“ Nr. 36/2001

Oliviero Toscani, Jahrgang 1942, studierte in Zürich Grafik und Fotografie. 18 Jahre lang (seit 1982) entwarf er Werbekampagnen für Benetton. Derzeit arbeitet er als Kreativdirektor für die amerikanische Zeitschrift „Talk“.


Oliviero Toscani

„Ich mache Fotos, basta“

Ein Interview mit Oliviero Toscani, dem weltberühmten wie umstrittenen Benetton-Fotografen

Auf der Linzer Ars Electronica hielten Sie mal einen Vortrag mit dem Titel „Creativity versus Marketing“. Warum versus? Hat nicht Oliviero Toscani längst bewiesen, dass man als Werber auch kreativ sein kann?
Bullshit. Werbung ist das genaue Gegenteil von Kreativität. Die Marketingdeppen denken natürlich immer, wie kreativ sie sind. Dabei haben sie doch keine Ahnung von künstlerischen Prozessen. Ich selbst bin kein Werber, sondern Fotograf.

Als Werbefotograf sind Sie doch Teil der Marketingmaschinerie, der Sie gerade jede Kreativität absprechen …
Da könnte ich genauso gut behaupten: Sie als Journalistin würden Marketing betreiben, weil Sie Artikel schreiben und damit Ihr Magazin verkaufen … Ich habe absolut nichts mit dem Werbeapparat zu tun. Ich verachte diese Untermenschen, die nur das Verkaufen von Produkten im Kopf haben und dieses dumme Wirtschaftssystem weitertreiben. Glauben Sie mir: Ich pfeife auf Marktanalysen und Werbestrategien.

Das ist Haarspalterei. Wenn Sie für eine Fotokampagne für Benetton die blutgetränkte Uniform eines Soldaten oder wie zuletzt Todeskandidaten abbilden, dann haben Sie zwar vermutlich einen künstlerischen Anspruch. Letztendlich sollen Ihre Sujets aber mehr Pullover verkaufen …
Ich glaube, Sie sprechen mit dem falschen Mann. Ich wiederhole: Ich habe mit Verkaufen nichts am Hut. Ich bin Fotograf und damit basta.

Irritiert es Sie dann nicht, dass Ihre Kunst dazu „missbraucht“ wird, Waren an den Mann oder an die Frau zu bringen?
Nein, wieso denn? Ich verkaufe ja nicht Produkte, sondern eine Haltung. Meine Bilder verfolgen andere Zwecke: Ich weise beispielsweise darauf hin, dass es in dieser Welt noch immer Krieg und Todesstrafe gibt.

Wie sehen Sie sich selbst? Als Künstler, Philosoph, Missionar?
Als Missionar …? Nein, ich bin doch selbst das Opfer dieser Welt, die ich zeige. Künstler oder Philosoph …? Was heißt das schon, ein Lastwagenfahrer kann auch Künstler und Philosoph sein, wenn er will. Wussten Sie das noch nicht: Jeder ist ein Künstler.


Das ist auch das Thema der heurigen Ars Electronica: Verschwimmen die Grenzen zwischen Alltag und Kunst, sogenannten Lebensphilosophien und Werbung nicht immer mehr?
Bullshit. Das sieht doch nur oberflächlich so aus. Jegliche gute Kunst war und ist kontaminiert durch Marketing. Das ist doch völlig normal. Auch ein Michelangelo wollte religiöse Inhalte verkaufen. Kunst ist, wenn Sie so wollen, Werbung für eine ganz bestimmte Haltung. Wenn die rüberkommt, ist die Kunst gut, wenn nicht, ist sie Unsinn. Natürlich vermittelt Kunst aber nicht den banalen Inhalt des Warenabsatzes.

Der Pariser Ex-Werber Frédéric Beigbeder verglich jüngst in seinem Bestseller „39.90“ die Methoden der Werbung mit der Nazi-Propaganda von Goebbels. Ist an dieser These etwas dran?
Absolut. Manager und Marketingleute sind das Letzte für mich. Schlechte, aber mächtige Lügner ohne Ideen, die der Welt eine moderne Diktatur der Ökonomie aufs Auge drücken: ohne Anspruch auf Kunst, Humanität, Emotionalität. Natürlich war die Nazipropaganda sehr gut gemacht, sie hat die – falschen – Ideen bestens verkauft.

Wie unabhängig kann ein super bezahlter Bildermacher wie Sie in einer solchen „modernen Diktatur der Ökonomie“ noch handeln?
So abhängig und mächtig wie jeder andere Mensch auch. Durch meine Arbeit bei Benetton habe ich doch bewiesen, dass man innerhalb des Systems etwas umdrehen kann. Ich gestehe: Ich habe für die Propaganda gearbeitet, aber ich habe sie gleichzeitig gekillt.

Mit optischen Schockern, wie dem sterbenden Aidskranken oder dem afrikanischen Söldner mit dem Menschenknochen in der Hand. Wo liegt denn bei der Kunst Oliviero Toscanis die moralische Grenze?
Was heißt schon Moral? Ich glaube an keinen Gott. Ich lasse mir von niemandem eine Moral – und schon gar keine Grenzen vorschreiben. Das heißt freilich nicht, dass ich keine habe. Nur, ich alleine bestimme sie. Wenn ich glaube, ich muss einen Aidskranken zeigen – verdammt –, dann tue ich das.

Das klingt herorisch. Ihre Kritiker sehen aber dahinter bloße Kalkulation. Der bekannte Vorwurf lautet: Sie wissen eben sehr genau, welche optischen Mittel den Menschen unter die Haut gehen.
Was geht schon unter die Haut? Was ist häßlich, was schön? Zum Thema Schönheit etwa fällt mir sicher nichts Entspannendes ein: der Teufel, das Feuer, das Weltall. Wahre Schönheit kann schreckenerregend sein. Selbst Scheiße kann schön sein.

Mit Ihrer Ästhetik des Schreckens haben Sie Gegenwartskünstler wie Jack und Dinos Chapman beeinflusst, die ganz bewusst mit den Mitteln der Werbung arbeiten, um Tabus zu brechen und die Leute zu schockieren, auch wenn Sie darauf bestehen, dass Produktwerbung und Kunst nicht korrelieren. Ähnelt sich Ihre Sprache nicht doch zunehmend?
Jede Zeit hat ihre Sprache, ihre Mittel und ihre Technologie. Selbstverständlich muss sich die Kunst ihrer bedienen und so die Gegenwart reflektieren. Aber noch einmal: Kunst vermittelt andere Inhalte und bleibt somit vollkommen unabhängig.

Ist das Museum dann überhaupt noch ein adäquater Ort der Kunstvermittlung?
Kunst findet heute überall statt, nur an einem Ort garantiert nicht mehr: im Museum. Was ich dort an aktueller Kunst vorfinde, interessiert mich die längste Zeit nicht mehr. Da onanieren noch einige Idioten, die denken, sie wären Künstler. Was da heute produziert wird, sind bestenfalls Merchandisingprodukte für reiche Leute, die man sich dann dekorativ über das Sofa hängt.

Und wo findet heute Ihrer Meinung nach die gute Kunst statt? Auf Veranstaltungen wie der Ars Electronica in Linz?
Überall. Zum Beispiel in Zeitungen und Magazinen. Auf der Ars Electronica? Ich weiß noch nicht einmal, was das für ein Event ist, auf dem ich da reden werde. Wenn ich da gewesen bin, werde ich es Ihnen ganz genau erzählen.